Im Treibhaus

Im Treibhaus

Die Berliner Modemessen im Juli 2014 –
Beobachtungen und Analyse

Ein Thema war beständiger, allgegenwärtiger Gesprächsgegenstand der Berliner Modemessenlandschaft: das Wetter. Heiß war es, eine drückend-feuchte Wärme lag über allem. Die immer wieder sturzbachartig einsetzenden tropischen Regenfälle machten Freiflächen vorübergehend unbenutzbar und durchnässten ungeschützte Messebesucher in Sekunden bis auf die Haut, ohne an der schwülen Hitze etwas zu ändern. Diese Treibhaus Atmosphäre scheint durchaus symptomatisch für den Stand der Dinge in der Mode-Messe-Stadt Berlin.

Wie haben sich die wichtigsten Messen entwickelt?

Die Premium steht da mit stolzgeschwellter Brust. Ihr Erfolg ist unübersehbar. Die strukturellen Veränderungen, vor Halbjahresfrist mit der neuen Organisation des Zugangs und der Akkreditierung vor Ort sowie der Laufwege durch die Hallen begonnen, wurde mit der Reform der Hallenbelegung fortgesetzt, was der Messe sichtlich gutgetan hat. Gerade die Menswear gewann durch die neue Lage. Die kommunikationsfördernde Struktur, ohne Sichtblenden bei den Ständen und mit einer Durchmischung der Aussteller, die Verschiedenheiten zulässt, ohne das Vorhandensein eines Leitmotivs zu vernachlässigen, sie funktioniert. Hier ist ein Gewächs herangereift, wurde vergangene Kritik gehört und beherzigt. Nicht ein Aussteller, der unzufrieden gewesen wäre begegnete uns. Dass etliche abgewiesen werden mussten, wurde durch die erneut aus allen Nähten platzende Fülle nachdrücklich illustriert.

Die Panorama – sie ist im Wortsinn angekommen. Vom ersten Mal an war sie die klassische Messe unter den Berliner Veranstaltungen, von den klar auf Kommerz zielenden Ausstellern ohne übertriebenes Gewicht auf künstlerische Ambition bis hin zum konventionellen Messebau in der Präsentation. Nur konsequent, dass sie nun auch in den Messehallen gezeigt wird, mit erheblich mehr Raum, noch weiter gesteigerter innenarchitektonischer Perfektion, der Lage in der Stadt an Stelle von „janz weit draussen“ und viel mehr Platz für die Laufwege zwischen den Ständen. Einzig die drei kleineren Hallen 7 a, b und c fristeten ein etwas stiefmütterliches Dasein und wurden wohl von manchem Besucher übersehen, sie waren auch deutlich frugaler ausgestattet. Das Freigelände vor der Eingangshalle erinnerte stark an eine kleine Version des Luna Park der Bread and Butter, aber Imitation gilt ja jeher als ehrlichste Form der Schmeichelei. Die Wiederkehr fast aller Großaussteller ist ein so gutes Zeichen wie es der Zufluss neuer Firmen ist. Die Diskussion um eine Subventionierung der Panorama durch die Messegesellschaft mit ihrer Nähe zur öffentlichen Hand ebbt ab – wie sehr sie Panorama Chef Jörg Wichmann dennoch stört wird deutlich, wenn er auf die Mietpreise zu sprechen kommt, die er als Veranstalter eben jener Messe Berlin zahlt. Seine Panorama hat Wurzeln geschlagen, in der noch kurzen Zeit ihres Bestehens. Versteht man hier das Treibhaus als Bild für den Schutz der jungen Pflanze in Werdung, so wirkt die Panorama an der Jafféstrasse, wo jetzt der brandneue „City Cube“ glitzert und den Zugang vom Messedamm erschwert, wie reif zum Freisetzen in die offene Fläche.

Der kleinen Capsule, weit weg von den anderen im Osten am Postbahnhof, geht es ersichtlich gut, sie begnügt sich unverändert mit zwei Tagen, hat zufriedene Stammkunden als Aussteller, denen zumeist die Pflege ihrer Bestandsklientel wichtiger ist als großräumige Neukundengewinnung, und hat die Stärke, Bestandteil einer internationalen Serie von Messen zu sein, was ihr sowohl hinsichtlich Ausstellern wie Besuchern Stabilität verleiht. Die Verlegung ins Erdgeschoss mit entsprechend veränderten Positionen der hauptsächlich aus ein paar Kleiderständern bestehenden „Booths“ veränderte atmosphärisch wie organisatorisch fast nichts.

Und der Platzhirsch, die Bread and Butter am Flughafen Tempelhof? Selbstverständlich spricht man auch dort von Erfolg. Und die gewohnten Elemente waren auch alle da, einschließlich der „großen Ankündigung“, die alle Aufmerksamkeit auf sich zieht: diesmal der Weggang nach Barcelona im Winter, von Karl-Heinz Müller auf der Party am Abend des ersten Messetages mit einer Ansprache und einem Image Film unter die Leute gebracht. Und doch war da ein Eindruck, den viele teilten, und der Müller so gar nicht gefallen kann: es war ein Gefühl von Stagnation. Zwei Hangars blieben diesmal leer, der Weggang von Joey Elgersma führte gleich auch zum vollständigen Wegfall des von ihm verantworteten Bereichs. Im U Bahnhof Platz der Luftbrücke, einstmals so voll von Werbung der BBB, dass man sich schon dort auf der Veranstaltung fühlte, glotzten den Ankömmling leere Plakatflächen an. Leerer war es, kaum ein Aussteller, der nicht von weniger Besuchern sprach, auch wo man mit deren Qualität und Internationalität durchaus zufrieden war. Am Donnerstag, dem letzten und immer ruhigsten der drei Veranstaltungstage, konnte man manchen auch der großen Stände als Besucher für sich alleine haben. Auch der Verzicht auf die Opening Party am Vorabend hinterließ einen Eindruck von Einsparung, von Rückzug. Den Event am Dienstagabend dann einfach so zu nennen, das war eine wenig überzeugende Ersatzmassnahme, stand man doch in Konkurrenz zu den zahllosen Einladungen an externen Orten und war dann auch entsprechend schwächer besucht. Das soziale Miteinander am Vorabend, ohne schon den ersten Messetag auf dem Buckel zu haben, es fehlte. Ein Besucher aus Schottland brachte es auf den Punkt: die Energie war schwächer, der Puls schlug langsamer, die Emotionalität war in spürbaren Teilen abhanden gekommen.

Müller muss den Handlungsbedarf selbst gesehen haben, anders ist seine neuste Entscheidung nicht zu erklären. Der „Barcelona Coup“ hinterließ gemischte Gefühle. Mancher mochte es gar nicht glauben, viele Mutmassungen geisterten durch die Hallen, es sei ein Bluff, ein Pokern um bessere Bedingungen, ein bloßes „give them something to talk about“ und werde dann genauso einkassiert wie die groß angekündigte Zulassung der Endverbraucher und Ausweitung auf fünf Tage mitsamt großem Lifestyle Festival. Doch einen erneuten Rückzug von veröffentlichten Veränderungen wird man sich kaum leisten können, es wird schon Ernst sein mit Barcelona. Allein, kann es gelingen? Kann die Rückkehr an einen früheren Ort tatsächlich die Antwort sein? Es ist tatsächlich eine Neuerung in der über zehnjährigen Geschichte der BBB, Aufbruch gab es immer wieder, Rückkehr an einen aufgegebenen Ort aber noch nie. Die Reaktionen waren bestenfalls verhalten. Mancher Exhibitor sagte klar: meinen Markt erreiche ich dort nicht, da gehe ich nicht mit. Viele behielten sich eine spätere Entscheidung vor, wollen sich erst mit Kunden wie Kollegen besprechen. Die unverbrüchlich an den Instinkt von Karl-Heinz Müller und die Qualität seiner Entscheidungen glaubenden Markenvertreter gab es auch, eine starke Fraktion waren sie jedoch nicht. Auch der extrem frühe Termin ab dem 8. Januar, kaum dass die Weihnachtsbäume abgeschmückt sind, erweckt mindestens soviel Zweifel wie Zuversicht. Das große Pracht-Gewächshaus unter den Messen in Berlin, es hat ein Problem. Ganz abgetrennt hiervon wird die Entscheidung für eine zusätzliche Schau in Seoul ab September 2015 gesehen, die als Zuwendung zum asiatischen Markt ihre Eigenständigkeit haben wird und der man Erfolg zutraut.

Eine durchweg begrüßenswerte Entwicklung der drei Messetage war das sichtliche Streben nach dem Schaffen von Mehrwert. Auf der Panorama gab es „Lectures“ und wieder Foto-Ops mit Prominenten wie Kevin Costner, auch wurde ein neuer Bereich eigens für die Anbieter von hochfrequent wechselnden Kollektionen geschaffen. Das „Dish of the Day“ Rahmenprogramm auf der Premium legte gegenüber vergangenen Veranstaltungen spürbar zu, insbesondere achtete man auch auf Mehrwert bei der Submesse Seek, wo eine tägliche „Zeitgeist“ Veranstaltung für Content und Austausch sorgen sollte. Die Bread and Butter hatte wie gewohnt das größte Bühnenprogramm und machte das Public Viewing der abendlichen Fußballspiele sogar öffentlich, anscheinend war man doch besorgt, die große Freifläche anders kaum füllen zu können. Eine zusätzliche fachliche Veranstaltung von Rang wäre dort keine schlechte Idee gewesen, sind doch genügend große Namen aus der Branche dort anwesend, die man etwa zu einem Podiumsgespräch zusammenbringen hätte können.

Ein Thema für sich war der Umgang mit der Presse. Hier gab es etwas Licht und leider viel Schatten. Bei der Panorama enthält man sich schlicht jeder echten Presse Zuwendung. Tatsächlich war eine „Presse Lounge“ ausgeschildert, im „Atrium“. Fragte man dort nach dem unauffindbaren Ort, so kam die verblüffende Antwort: „Sie befinden sich bereits darin“. Es handelte sich nämlich um nichts anders als das Auditorium für besagte Lectures, also um leere Stuhlreihen. Ein unfreiwillig komischer Moment. Jörg Wichmann macht sich vorbildlich für persönliche Interviews verfügbar, das verdient Anerkennung. Eine Infrastruktur für Berichterstatter, eine Pressekonferenz und einen Arbeitsbereich ersetzt es nicht.

Die Premium bot einen frühmorgendlichen geführten Presse Rundgang am ersten Tag an, zu so früher Stunde, dass er nicht nur ein völlig ungewohnt exklusiver Termin mit nur einer Handvoll Besucher war, sondern die nicht gut informierte Security die wenigen Medienverteter erst gar nicht reinlassen wollte. Leider kam der zugesagte Text dazu nie an, trotz Nachfrage und erneuter ausdrücklicher Zusicherung, er werde sogleich gemailt. So verprellt man diejenigen, die doch das Wort über die eigene Messe verbreiten wollen. Dazu passte als trauriger Höhepunkt, dass Anita Tilmann das fest vereinbarte und terminierte Interview mit uns ausfallen ließ, ohne es auch nur abzusagen, sie erschien einfach nicht. Die Primadonna assoluta hatte es sich anders überlegt. Man mag bei der Premium angesichts des aktuellen Erfolges der Meinung sein, Medienarbeit nicht nötig zu haben. Jeder, der etwas von Öffentlichkeitsarbeit versteht, kann von den potentiell verheerenden Folgen solcher Haltung ein Lied singen.

Bei der BBB fiel der gewohnte Pressetermin schlicht aus. Karl-Heinz Müller verzichtete darauf, sich für die anwesenden Berichterstatter verfügbar zu machen, was er bisher stets und mit großer Ausführlichkeit getan hatte. Reine Termin-Überforderung oder doch Unlust, sich Fragen zu stellen? Der Berliner Tagespresse wurden Interviews gewährt, und gleich am Freitag nach der BBB gab es eine PK in Barcelona, deren Podium voller Wiedergänger aus alten Zeiten glatt als Relikt von früher durchgegangen wäre. Man kann nur hoffen, dass wo immer die BBB zukünftig ausgerichtet werden mag, man zum großzügigen Umgang mit den Medien zurückfinden wird. Die Presse Lounge mit ihrem Verpflegungsangebot ist toll und auf den Messen ohne Vergleich, mögen in Zukunft auch wieder die Inhalte der Presse so nachdrücklich und im Dialog angeboten werden.

Was ist das Fazit? Bemerkenswert war die Gelassenheit, mit der die Barcelona Ankündigung aufgenommen wurde. Da erinnert man sich beim ersten Weggang der Bread and Butter aus Berlin an ganz andere Reaktionen. Die Berliner Messelandschaft hat ein Wachstum erreicht, eine etablierte Vielfalt von Veranstaltungen, dass auch der Wegfall der bekanntesten, ob nun halb oder ganz, die Existenz des Ganzen jedenfalls nicht bedrohlich verändert. Insbesondere bei der Panorama ist man zu gerne bereit, nicht nach Barcelona mitziehende Aussteller mit offenen Armen aufzunehmen. Das hat schon einmal funktioniert, als die mit Karl-Heinz Müllers „blauen Briefen“ entsorgten Aussteller zur Panorama überliefen und nie zurückkehrten.

Manch einschlägiger Laden erzielt in den beiden Messewochen im Januar und Juli einen ganz signifikanten Anteil seines Umsatzes, und für Taxigewerbe, Gastronomie und Hotellerie wäre eine größere Reduktion der Fashion Week ein sehr harter Schlag, der zum Glück nicht befürchtet werden muss.

Ein signifikantes Moment am Rande beschreibt vielleicht am besten die unterschiedliche Herangehensweise und Prioritätensetzung. Die Premium schloss ihren Fashion Store und nutzt die frei gewordene Fläche nun auch für die Messe. Bei der BBB würde man nicht im Traum daran denken, sich vom Handel zurückzuziehen und die 14 oz. Läden zugunsten einer Konzentration auf das Messegeschäft aufzugeben. Das sagt mehr aus als manche Spekulation über die weitere Entwicklung und vermutete wahre Intentionen hinter öffentlichen Ankündigungen.

Das nächste Mal dann also wieder im Winter, wenn exotische Pflanzen auf Treibhäuser angewiesen sind, vielleicht dann auch ohne die an die südliche Sonne entfleuchte BBB mit weniger Hatz und mehr Zeit für die vor Ort gebliebenen. Es wird nicht die letzte Veränderung gewesen sein. Wer an Statur gewinnt, und wo die besten Pflanzen gedeihen, das wird einmal mehr nur die Zukunft erweisen.

Frank B. Halfar für europefashion berlin

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